La campagne emailing est un moyen puissant pour optimiser l’impact de votre marketing web. L’envoi de mails permet en effet d’instaurer des relations clients à long terme, de générer du trafic, de stimuler votre image de marque… À noter qu’autour de la planète, 4,3 milliards d’individus détiennent aujourd’hui une boîte email. En France, ce chiffre s’établit à 42,2 millions, ce qui représente environ 3 Français sur 5.
Pour profiter pleinement de votre campagne emailing, un suivi régulier s’impose pour jauger la puissance des actions réalisées. À cet effet, il est important de bien connaître les indicateurs clés de performance (KPI) dans le secteur.
La pertinence des KPIs dans l'emailing
Pourquoi mesurer les performances est crucial pour les campagnes d'emailing ?
L’analyse des performances revêt un caractère capital pour votre campagne emailing, puisqu’elle vous aidera à voir si votre objectif a été atteint. Les données qui en ressortent vous permettront alors de tirer des leçons sur les opérations à réaliser lors des prochaines campagnes emailing.
En mesurant les performances de vos projets marketing web par emailing, votre marque pourra découvrir combien de destinataires dans votre liste répondent à votre email. Elle aura également la possibilité d’identifier ceux qui cliquent sur votre appel à l’action (CTA).
Vue d'ensemble des KPIs à considérer
Pour évaluer la performance de votre campagne marketing par emailing, voici quelques KPIs dont il faut tenir compte du :
- Taux d’ouverture : ce taux révèle si vos destinataires ont ouvert votre mail ;
- Taux de clic : ce KPI dévoile la pertinence du contenu de votre email sur vos destinataires ;
- Taux de conversion : cet indicateur de performance donne une idée sur la proportion de destinataires qui sont allés au bout de la démarche proposée dans votre message ;
- Taux de désinscription : ce taux sert à mesurer la pertinence de votre campagne emailing sur vos contacts ;
- Taux de plaintes SPAM : cet indicateur de performance permet de savoir si des contacts parmi votre liste ont signalé votre email comme courrier indésirable auprès de leur fournisseur d’accès.
Notre équipe d’experts emailing vous accompagne dans l’atteinte de vos objectifs?
Taux d'ouverture : un indicateur clé
Comment mesurer le taux d'ouverture
Le taux d’ouverture fournit la proportion de destinataires qui ont ouvert votre email sur la liste globale. Il se calcule suivant la formule :
(Nombre d’ouvertures de l’email/nombre de mails envoyés) x 100.
Si vous obtenez un taux d’ouverture peu élevé, l’objet de votre email ne se démarque peut-être pas assez aux yeux de vos abonnés en raison de son caractère trop généralisé. Par ailleurs, un taux d’ouverture faible signifie quelquefois que votre email est tombé dans les spams. Vos contacts n’ont donc jamais pris connaissance de son existence.
Stratégies pour améliorer le taux d’ouverture
Pour optimiser votre taux d’ouverture, écrivez un pré-header et un objet d’email accrocheurs en bannissant les spam words (félicitations, essai gratuit, promotion spéciale…). Soyez également concis dans leur rédaction.
Pensez aussi à bien choisir l’expéditeur de l’email selon votre cible ou votre objectif. Selon le cas, vous pouvez mener votre campagne emailing au nom d’un collaborateur de la société ou de votre organisation elle-même.
Autre astuce à suivre : segmentez vos contacts, puis personnalisez chaque mail à envoyer à chaque groupe d’abonnés.
De plus, l’amélioration du taux d’ouverture nécessite aussi la révision régulière de votre liste de contacts. Supprimez-y ceux qui n’ouvrent jamais votre mail ou l’ont classée parmi les spams.
Taux de clic : mesurer l'engagement
Importance du taux de clic dans l'analyse des performances
Ce KPI révèle combien de destinataires de votre liste ont ouvert et lu votre email, puis cliqué sur le(s) lien(s) insérés dans votre message. La formule pour obtenir le taux de clic est :
(Nombre de clics sur un lien de l’email/nombre de mails envoyés) x 100.
Pour remarque, la pertinence de ce KPI repose sur l’existence de lien dans votre email. S’il n’en contient pas, basez-vous sur le taux d’ouverture.
Techniques pour optimiser le taux de clic
L’amélioration de ce KPI requiert l’augmentation du taux d’ouverture. Elle nécessite également l’insertion d’un bouton d’appel à l’action dans l’email. Vous devez aussi y inclure des liens visibles et cohérents. Enfin, et non des moindres, la personnalisation de votre campagne emailing détient une importance cruciale.
Taux de conversion : l'objectif ultime
Définition et calcul du taux de conversion
Cet indicateur de performance aide votre organisation à connaître l’impact concret de votre campagne emailing. Le taux de conversion donne en effet le taux de clients ayant cliqué sur un lien inclus dans le mail et accomplit l’action attendue. Le taux de conversion est donné par la formule :
(Nombre de destinataires ayant effectué l’action/ nombre de mails envoyés) x 100.
Conseils pour améliorer les conversions à partir des emails
Pour que votre campagne emailing obtienne un meilleur taux de conversion, veillez à :
- Émettre une réelle proposition de valeur pour convaincre vos destinataires ;
- Faire preuve d’honnêteté à l’égard de vos abonnés pour ne pas les décevoir et vous assurer une bonne réputation ;
- Insérer des boutons d’appel à l’action visibles et faciles à cliquer sur les appareils mobiles dans vos mails.
Taux de désinscription et plaintes SPAM
L'importance du taux de désinscription et des plaintes SPAM
Le taux de désinscription permet de connaître comment vos destinataires perçoivent votre campagne emailing. Également appelé taux de désabonnement, il repose sur la formule :
(Nombre de désabonnements/nombre de mails envoyés) x100.
Cet indicateur de performance doit être maintenu au plus bas niveau possible. Notez qu’une hausse soudaine de votre taux peut signifier que vos contacts n’ont pas aimé les modifications apportées à vos mails. Une diminution de cet indicateur de performance dénote en revanche une stabilisation de votre base de contacts. Votre email parvient à une liste de contacts non intéressés de plus en plus réduite.
Concernant le taux de plaintes SPAM, la formule pour le calculer est :
(Nombre de plaintes pour spam/nombre de mails envoyés) x100.
Ce KPI influe énormément sur votre délivrabilité. Plus votre marque est déclarée comme SPAM, plus vos mails risquent d’atterrir dans la boîte afférente de vos destinataires. Votre taux d’ouverture pourrait par conséquent chuter. Pour cette raison, ce KPI doit avoisiner le niveau zéro.
Comment minimiser ces indicateurs négatifs
Pour conserver un taux de désabonnement bas, la première chose à faire est de segmenter vos clients. Cette opération permettra à votre marque de mener une campagne emailing ciblée, qui sera mieux accueillie par vos destinataires. Il est aussi important d’offrir à vos contacts la possibilité de sélectionner une fréquence personnalisée pour recevoir vos mails. Cela évitera de les ennuyer avec des emails hebdomadaires, mensuels, etc. qui ne les intéresseraient pas toujours.
Pour le taux de plaintes SPAM, vous pouvez le minimiser en recourant au double opt-in. Cette action permettra de s’assurer que votre campagne emailing intéresse vraiment vos destinataires. Pour ce faire, vous pouvez envoyer un premier mail à vos clients quand ils adhèrent à votre campagne de mails. Ils devront y répondre pour confirmer leur inscription. Veillez également à ce que vos mails soient envoyés depuis le même domaine que celui où vos destinataires se sont abonnés.
Présentation d'autres KPIs utiles
Pour mesurer la performance de votre campagne marketing web par emailing, vous pouvez également vous fier à d’autres KPIs comme :
- Le taux de rebond : ce taux révèle si certains mails envoyés n’ont pas été reçus par les destinataires. Certains incidents peuvent en effet perturber l’acheminement des mails : adresse email inexistante, boîte de réception pleine.
- La durée moyenne de lecture : ce KPI est très important pour la réussite de votre campagne emailing. Il permet d’observer le potentiel intérêt que vos destinataires accordent à vos emails. Une courte durée de lecture peut à ce titre signifier que vos mails n’arrivent pas à capter l’attention de vos contacts.
- Le taux de réactivité : ce KPI traduit l’efficacité de votre CTA. Un taux de réactivité faible dénote un manque de pertinence pour le contenu de votre mail.
- Le retour sur investissement (ROI) global : ce KPI sert à apprécier si votre campagne emailing rapporte suffisamment d’argent par rapport aux dépenses totales engagées.
Comment utiliser ces KPIs pour affiner les stratégies d'emailing
Pour améliorer votre stratégie dans votre campagne de marketing web par emailing, vous pouvez vous appuyer sur les données tirées de ces différents taux et autres KPI. Ainsi, pensez par exemple à segmenter vos contacts et à personnaliser vos mails pour optimiser le ROI de votre campagne emailing.
Pour renforcer votre taux de réactivité, il faut prêter attention à différents éléments. Ainsi, assurez-vous que votre campagne emailing propose un appel à l’action attractif. L’accroissement du taux de réactivité passe aussi par le déploiement d’un design suffisamment clair pour vos mails.
Pour accroître le temps de lecture de vos emails, on vous recommande d’adopter le design responsive dans votre campagne emailing. Selon une étude, un email responsive sera lu 7 secondes de plus en moyenne par rapport à une variante simple.
Enfin, pour réduire votre taux de rebond, vérifiez la qualité de votre base de données. Nettoyez-la régulièrement, mettez en place un double opt-in pour prévenir les erreurs à l’adhésion des clients
Conclusion : l’importance de l’analyse continue pour le succès des campagnes
La mesure de la performance d’une campagne emailing à l’aide d’indicateurs clés (taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion, etc.) est cruciale pour vérifier si les abonnés ont profité de vos produits/services. D’autre part, elle est indispensable pour déterminer si vos mails ont suscité l’intérêt des contacts de votre liste. Plus important encore, l’analyse d’une campagne emailing vous permettra de choisir les mesures à adopter pour assurer le succès de vos prochaines campagnes marketing web par emailing.
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