6 étapes pour créer une campagne emailing performante

L'importance de l'emailing dans le marketing digital

L’emailing représente un instrument extrêmement précieux pour les projets de marketing en ligne. En y recourant, votre marque transmettra un message incitatif et personnalisé à vos abonnés ou à des prospects. Le tout sans devoir passer par un intermédiaire.

Le mailing permet aussi d’attirer de nouveaux acheteurs pour vos services ou produits et de les fidéliser. Le canal numéro un des consommateurs a toujours porté sur l’email, et Statista le démontre dans une étude. L’organisme révèle que 15 % d’entre eux souhaiteraient recevoir journalièrement des courriels promotionnels des marques avec lesquelles ils interagissent. Plus de huit acheteurs sur dix disent vouloir en obtenir une fois tous les mois au minimum.

En outre, les campagnes emailing rapportent beaucoup en matière d’argent. Elles promettent en effet un retour sur investissement considérable : jusqu’à 122 %, selon une enquête de Direct Marketing Association et Demand Metric. Mckinsey a découvert lors d’une autre étude qu’un email marketing offre un ROI trois fois supérieur à celui une campagne de réseaux sociaux.

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Autre importance de ce type de campagne pour votre stratégie de marketing en ligne : son coût relativement faible. L’envoi de mails requiert un budget plus ou moins modeste. À souligner que les plateformes d’emailing appliquent des tarifs assez raisonnables. Leur utilisation vous permet d’envoyer des courriels à grande échelle en peu de temps. Parmi les autres raisons de mener ce type de campagne marketing, l’on citera :

• La maîtrise du ciblage et la précision du suivi qu’elle procure. Les logiciels d’emailing sont dotés d’un traqueur du comportement du destinataire (clic sur le lien, ouverture du mail, etc.). L’obtention de ces données offre une opportunité de personnalisation des futurs mails afin d’atteindre plus efficacement votre public cible ;

• La facilité de sa création : les campagnes de mailing s’avèrent simples à instaurer, qu’il s’agisse d’envois manuels ou à l’aide d’outils informatiques.

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Étape 1 : Définir les objectifs de votre campagne

Importance de la clarté des objectifs

La mise en place d’une campagne emailing doit avant tout passer par la détermination des objectifs (globale et spécifiques). C’est grâce à leur définition que votre marque pourra concevoir une stratégie pertinente et organisée. Dans ce cadre, il est conseillé de ne fixer qu’un objectif de départ unique afin d’assurer le succès du mailing. Cela permet d’intégrer un seul appel à l’action (CTA, pour call-to-action) dans le contenu du courrier électronique. L’on soulignera à ce propos qu’un email perd sa clarté lorsqu’il renferme trop de CTA. Les clients ou prospects ignorent de ce fait quelle action entreprendre.

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Les objectifs à se fixer en emailing

Votre marque peut adopter différentes sortes d’objectifs principaux pour votre campagne emailing. L’un des plus courants en la matière porte sur la fidélisation des abonnés. Les revenus de votre activité proviennent en grande partie de leurs achats. C’est pourquoi vous devez prendre soin d’eux. Les internautes rêvent d’ailleurs que leurs marques favorites leur fassent un traitement de faveur.

‍L’envoi de mails à des fins de marketing peut aussi poursuivre comme but, la conquête de nouveaux clients. Vous pouvez ainsi vous appuyer dessus pour inviter les prospects dans votre liste de contacts à :

• Acheter vos services ou vos produits ;

• Cliquer sur un lien glissé dans l’email ;

• S’abonner à votre lettre d’information ;

• Etc.

‍La campagne emailing confère un moyen intéressant pour la présentation de votre marque. Elle permet de renseigner vos habitués sur vos bons plans, nouveaux produits…

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Étape 2 : Connaître votre audience

Techniques pour segmenter et comprendre le public cible

La deuxième phase la plus déterminante dans l’élaboration de votre campagne emailing consiste en la définition du public cible. Cette phase doit être réalisée suivant l’objectif de votre action marketing. S’il s’agit par exemple de la fidélisation de vos acheteurs, les destinataires de votre email seront issus  de votre base de données : abonnés. Attention toutefois à ne pas adresser le même mail à tous vos contacts. En agissant de la sorte, votre message parviendra à des individus qui les accueilleront avec indifférence. Plus grave encore, votre taux de désabonnement risque de croître en conséquence, diminuant votre taux de clic et d’ouverture.

Veillez donc à adopter une approche personnalisée et ciblée lors de l’envoi de vos mails. À cet effet, différentes méthodes vous permettent de segmenter votre liste de contacts. La plus simple d’entre elles réside dans l’établissement d’une liste de contacts en fonction :

• De leur centre d’intérêt : rédiger vos emails en tenant compte de ce critère peut améliorer le taux de conversion du contenu ;

• De leur situation géographique : ce type de segmentation s’applique particulièrement dans le domaine de l’événementiel. Il est en revanche inutile dans le cas où votre marque possède un site de e-commerce, le déplacement des clients n’étant pas nécessaire ;

• De leur genre : cette démarche s’avère extrêmement intéressante, puisqu’elle permet d’ajuster vos campagnes emailing selon le public cible (homme ou femme).

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Une autre approche repose sur la segmentation dynamique par le biais du marketing automation. Ce dernier permet de créer un mécanisme de lead scoring grâce auquel votre marque pourra fragmenter vos contacts selon leur potentiel. Cette technique vous permettra de distinguer les clients réguliers, des consommateurs occasionnels et d’ajuster votre message en fonction de chaque cas.

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Utilisation de données CRM pour personnaliser les messages

Pour mieux personnaliser vos messages, vous pouvez utiliser des outils de gestion des relations clients (CRM). Ce type d’outils surveille l’engagement des destinataires envers les campagnes et les interactions entre les destinataires et votre marque. Il représente également une solution permettant d’examiner en temps réel les centres d’intérêt des acheteurs, leurs préférences et leur comportement.

Lorsqu’un client s’abonne par exemple à vos courriels, la solution CRM enregistre automatiquement ses données personnelles. Toutes informations clés comme leur localisation, leur adresse email, leur nom, etc., sont enregistrées.

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Les outils CRM peuvent optimiser votre campagne marketing en vous fournissant des recommandations spécialement taillées pour vos produits. Vous aurez ainsi la possibilité d’offrir à chaque destinataire des services ou produits en adéquation avec les besoins observés à l’aide de :

• Ses achats passés ;

• Son historique de navigation.

Les outils CRM aident votre marque à programmer vos actions marketing. Elle vous permettra de paramétrer une suite d’emails que la solution enclenchera automatiquement lorsque des abonnés atteignent les trois derniers mois qui précèdent l’expiration de leur contrat.

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Étape 3 : Créer un contenu attrayant et pertinent

Conseils pour la rédaction de contenu engageant

Afin d’optimiser votre campagne emailing, créez un texte impactant et cohérent. Vous devez ainsi élaborer un objet saisissant pour encourager le lecteur à l’ouverture de votre email dès les premières secondes. De nombreuses options s’ouvrent à vous pour ce faire :

• Recours à des termes qui provoqueront de l’émotion chez vos destinataires ;

• Emploi de questions rhétoriques auxquelles la réponse est toujours affirmative ;

• L’utilisation d’une promesse forte afin de faire apparaître le contenu de votre mail comme la solution à un problème.

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Optimiser une campagne emailing requiert aussi de pousser vos abonnés à l’action. Le contenu de votre texte doit entraîner la hausse du taux de conversion. Il doit ainsi exposer les avantages que vos clients obtiendront en exécutant l’action demandée. Dans cette optique, créez :

• Un texte percutant centré sur les bénéfices en y incluant des éléments comme une présentation du problème, une exposition brève de la solution et une annonce des intérêts à cliquer sur l’appel à l’action ;

• Un appel à l’action facile à identifier et attrayant. Insérez-le dans votre texte de manière à le rendre clairement visible et en évitant le plus possible les éléments susceptibles de détourner l’attention du lecteur. Les formules dénuées d’originalité comme « Cliquez ici » sont déconseillées ;

• Des éléments de réassurance : incluez des statistiques positives ou des témoignages dans votre texte pour diminuer l’anxiété des abonnés. Le risque d’augmentation de votre taux de rebond diminuera ainsi.

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Importance du design et de la mise en page

Optimiser une campagne emailing ne se limite pas au fond du message. Il requiert aussi la recherche de la bonne recette pour la forme. À souligner que votre audience verra en premier l’apparence de votre courriel avant de lire votre texte. Le choix des modèles de mail revêt pour cette raison une importance capitale. Pour un courriel commercial ou d'autres emails encourageant les destinataires à passer à l’action, privilégiez un mail simple contenant une belle signature et comportant une image de votre entreprise. Pour un courriel de type lettre d’informations, le point essentiel sera d’instaurer un équilibre entre le texte et les effets visuels. Évitez pour autant de tomber dans l’excès.

La mise en page de votre courriel présente aussi un intérêt considérable pour le succès de vos campagnes de mailing. Elle peut faire bondir le taux de réactivité d’environ 30-50 %. Pour soigner cet élément, retenez qu’un email apparaît sur ordinateur selon le format 600 px, contre 320 px sur mobile. Vous devez aussi réduire les risques d’affichage défectueux au maximum en privilégiant une mise en page minimaliste. Votre courriel doit respecter un plafond de 3-4 colonnes.

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Étape 4 : Optimisation pour les différents appareils

Techniques de responsive design pour l'emailing

Afin d’optimiser vos campagnes d’envoi d’emails, assurez-vous que vos courriels soient lisibles sur tous types d’appareils. La majorité des internautes consultent en effet aujourd’hui leurs courriels avec des supports mobiles. Ils abandonneront sur-le-champ la lecture en cas de contenu indéchiffrable.

Pour éviter ce risque, les experts recommandent l’utilisation d’un responsive design. Il s’agit d’une méthode de création d’interface numérique. Elle permet d’ajuster automatiquement l’affichage d’une page d’un site Internet à la taille de l’écran du support de lecture. Pour l’adapter à votre campagne marketing par mail, vous devez tenir compte de certains éléments :

• Servez-vous de tables HTML pour l’intégration du texte et des images ;

• Travaillez le langage CSS ainsi que les points de rupture ;

• Adaptez le format des emails en prenant en considération la taille du terminal et en vous servant de media queries. Afin de garantir la fluidité de l’affichage, renseignez le texte alternatif des images utilisées pour les optimiser.

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Tests de compatibilité sur différents appareils

Pour effectuer des essais de compatibilité de vos emails, mettez en place un test empirique. L’idée est d’effectuer un test physique de votre campagne emailing sur différents terminaux. À cette fin, vous devez posséder une boîte de courriel chez des fournisseurs comme Yahoo, Gmail, etc. Pour information, cette technique présente le défaut de nécessiter beaucoup de temps.

Votre entreprise peut également utiliser des outils de prévisualisation lors des tests du rendu des courriels. Parmi les logiciels à essayer figurent Sendinblue, Email on Acid, PreviewMyEmail, Litmus…

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Étape 5 : Tester et ajuster

Méthodes de test A/B

Une fois les tests de votre campagne de marketing par mail sur les différents terminaux accompli, pensez à effectuer des tests A/B. Cette méthode repose sur la création de deux versions d’un même courriel, en changeant seulement un composant déterminé. Cet élément peut porter sur le contenu du texte, l’appel à l’action, l’objet de l’email…

Après l’envoi du courriel, la moitié de votre liste de contacts obtiendra la variante A. L’autre 50 % se verra adresser la version B. La comparaison des résultats obtenus permettra à votre entreprise de choisir quelle version de mail performe le plus.

Pour exécuter correctement un essai A/B, il est important de suivre quelques étapes. Déterminez d’abord la variable que vous souhaitez soumettre au test. Votre marque peut à cet effet évaluer les précédentes performances de vos courriels envoyés aux destinataires que vous prévoyez de contacter. Ensuite, définissez votre objectif. Cette phase aidera votre entreprise à trouver un indice clé sur lequel vous focaliser afin d’observer l’effet de la modification sur les résultats. La fixation d’un objectif préalablement aux tests vous permettra par ailleurs de composer une version de votre courriel capable de répondre optimalement à votre postulat de départ. Ensuite, créez vos deux variantes du même mail, puis établissez un segment de destinataires pour chacune d’entre elles. Enfin, précisez la durée des tests pour voir à quel moment après l’envoi, votre mail influe sur votre campagne marketing.

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Analyse des résultats et ajustements nécessaires

Une fois les tests A/B finis, vous pourrez fouiller dans vos analytics afin d’étudier les performances de votre campagne d’envois de mail. Concentrez-vous à cet effet sur l’indicateur principal de votre entreprise. Le but est d’analyser l’effet du mail B sur les résultats selon vos objectifs de départ.

Toutefois, vous devez observer avec soin l’indicateur de confiance. Tous les outils d’essai A/B l’intègrent. Cette mesure vous aide à identifier le degré de viabilité de vos essais. Elle constitue un taux qui vous révèle vos chances de récolter le même impact lors de vos prochaines campagnes marketing par mail.

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Étape 6 : Analyse des performances et améliorations continues

Mesure des indicateurs clés de performance (KPIs)

L’analyse des résultats de votre campagne emailing est cruciale pour en dresser un bilan et perfectionner vos campagnes à venir. Pour la réaliser, appuyez-vous sur les données d’indicateurs clés de performance (KPI) fournies par votre logiciel d’emailing comme :

• Le taux de désinscription : il décrit le nombre d’individus désabonnés à vos mails comparé à la totalité des destinataires ;

• Le taux de réactivité : il désigne un pourcentage dévoilant l’engagement des abonnés à une lettre d’informations. Cet indicateur résulte de la comparaison du nombre d’emails lus au volume de clics reçus ;

• Le taux de clic : il s’agit du nombre de mails, dont au moins un lien a obtenu un clic des destinataires comparativement à la totalité des emails envoyés. Ce pourcentage donne une idée sur la qualité de rédaction et d’exposition de votre message. Ceci pour pousser vos abonnés à chercher davantage d’informations ou à entreprendre une action ;

• Le taux d’ouverture : il renvoie au pourcentage de mails lus par les destinataires sur le nombre total d’emails envoyés. Il s’agit d’un indicateur capital pour surveiller l’impact de votre nom d’expéditeur, pré-header objet.

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Utilisation des retours pour améliorer les futures campagnes

Pour optimiser vos futures campagnes marketing par mails, vous pouvez améliorer les KPI susmentionnés. Afin de prévenir les désinscriptions des abonnés, vous pouvez notamment soigner le timing de vos mails. Tâchez de ne pas ennuyer vos interlocuteurs avec des mails trop récurrents. Votre entreprise peut également mener des campagnes marketing de réengagement, faire parvenir le bon message au segment d’audience approprié…

Concernant le taux de clic, votre marque peut l’optimiser en personnalisant vos emails. L’insertion de liens cohérents au regard du contenu du texte et visibles est aussi conseillée. Par ailleurs, vous devez améliorer le taux d’ouverture.

Sur ce dernier point, son augmentation requiert de travailler l’objet de l’email, qui doit être accrocheur. Soignez également le pré-header pour encourager les interlocuteurs à poursuivre la lecture du mail.

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Conclusion : Démarrer avec une stratégie emailing bien définie

La conduite d’une campagne emailing apparaît comme un excellent moyen pour les professionnels du marketing de promouvoir un produit, d’entretenir une relation durable avec leurs clients.

La réalisation d’une campagne emailing requiert cependant la mise en place en amont d’une stratégie bien définie. Un bon projet de marketing par mail s’optimise également sur le long terme, avec l’examen des performances des campagnes antérieures.

À noter que l’envoi de mails doit servir une fonction : l’instauration d’un rapport de confiance avec votre lise de contacts.

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